LA EMPRESA Y FAMILIA DE GUERRILLA


   
En el especial ambiente laboral que vivimos se habla cada vez más del marketing de guerrilla, entendido como “la consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco convencionales, invirtiendo más energía, pasión y creatividad que dinero” Así lo definió Houghton Mifflin en 1984. Esto es tan válido para la empresa, como la familia (otro modelo de contrato) o en la calle (la sociedad es una gran empresa donde nos damos a conocer a través del Marketing Personal).

También se le ha denominado marketing extremo o radical, marketing total o marketing de pies en la calle (feet-on-the-street). En definitiva, se trata de establecer un medio de comunicación adecuado a las medianas y pequeñas empresas, donde se sustituye la gran inversión en marketing que suelen hacer las grandes compañías por estrategias más imaginativas; que pueden requerir un mayor esfuerzo, pero que implican una inversión menor.
Las palabras clave son Presencia y Actividad. Pero, para entenderlo mejor, ponemos uno de los ejemplos que se publicaron en The Economist : “Durante las Navidades del pasado año, se tiraron al suelo 8.000 carteras vacías de dinero en medio de una de las calles más comerciales de Manhattan. Cuando los curiosos paseantes recogían y abrían la cartera sólo encontraban una cosa: una tarjeta que le invitaba a abandonar la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo en CharityCounts.com”.

Este tipo de acciones son las únicas efectivas en la competencia con los grandes; del mismo modo que (aspectos bélicos y morales aparte) un grupo de guerrilleros bien entrenados pueden mantener en jaque a un todopoderoso ejército bien pertrechado.
Pero hasta ahora los anglosajones que pusieron nombre a la idea sólo han hablado del aspecto guerrillero en la mercadotecnia (guerrilla marketing) que, a pesar de constituir el centro motor de la empresa, no deja de ser una visión parcial del funcionamiento global de una organización. Lo que venimos a decir desde Andalucía es que, dejando a un lado la carga de violencia que el término lleva consigo, la filosofía de la guerra de guerrillas es aplicable en el ámbito empresarial (familiar y social) en toda su extensión y no sólo en la comunicación o marketing.

No olvidemos que el concepto de ejecutivo es atribuible a todo aquél que ejecuta o tiene capacidad de decisión en cuestiones de importancia. La similitud con el comando es clara. Un guerrillero, a diferencia del soldado del ejército regular, toma decisiones por sí solo, adecuando su actuación a las circunstancias que se va encontrando en busca de lograr el objetivo que se le ha impuesto.
En la empresa de guerrilla cada trabajador actúa de manera independiente. Por supuesto, para evitar el caos y el “fuego amigo” es necesario que haya una coordinación que viene impuesta por la consecución de un objetivo único, conocido, aceptado y común a todos (que sería la estrategia); a la vez que se definen claramente las responsabilidades o tareas encomendadas a cada sujeto; debiendo así, de acuerdo con las premisas establecidas, adecuar su actuación a los imprevistos que pudieran surgir (esto es táctica). Es decir, que cada uno debe hacer lo oportuno para que resulte lo conveniente...

Por otra parte, el guerrillero de la calle es una persona que cree profundamente en lo que está haciendo y disfruta con ello o siente la necesidad de lograr el objetivo. Tanto es así que se siente capaz de prescindir de todo lo superficial y acudir al campo de batalla con lo justo y necesario para cumplir su misión; con lo cual, en la empresa de guerrilla, se pueden abaratar unos costes que en los grandes ejércitos empresariales se convierten en una lacra.

Ni que decir tiene que, además, la movilidad que posee un comando no la puede ni soñar la más ligera de las brigadas aerotransportadas. Es decir, que el ejecutivo guerrillero puede llegar mucho antes y de manera más discreta hasta el cliente objetivo, si sabe establecer los canales adecuados. Si bien es verdad que, al actuar guiado por su instinto, el margen de error es mucho más amplio (al no haber, por ejemplo, intensos y costosos estudios de mercado) pero esto viene compensado con que la capacidad de reacción es también mucho mayor, minimizando así las pérdidas.

Por supuesto, este modelo de empresa también tiene sus inconvenientes. El primero es que, al tratarse de cuerpos de élite, la formación de los ejecutivos guerrilleros debe ser exhaustiva, después de una depurada fase de selección. Por otro lado, este tipo de organización siempre tendría un techo de crecimiento a partir del cual habría tantos guerrilleros que se convertirían en un ejército regular (así lo logró Bill Gates).
El modelo es adecuado, sobre todo, para autónomos y pequeñas empresas que empiezan. Así que ¡Al ataque!.